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2018-2-28 10:55:50
  長期以來,我們看壹家門店的生意好不好,簡單地看就是他的客流大不大,特別是新店開業、營業高峰時段、節假日收銀臺是不是排起了長隊。目前看,在當前的市場環境下,這種觀點可能需要很好的轉變壹下了。
  包括前壹段時間,在北京體驗的盒馬亦莊店、京東生鮮店。盒馬亦莊店新開業,客流較大,中午時段,就餐區位置找不到,嘈雜的環境,總體來講,不論是從購物、還是就餐的感覺來講,體驗較差。我想,對盒馬定位的目標消費者,小白領、白骨精,面對這樣的環境,可能會被嚇跑了。就看到壹個小白領,推著壹個也就剛滿周歲的孩子,也在尷尬的等就餐座位。包括不斷看到朋友圈朋友們發的壹些企業新店開業,還是喜歡於客流擁擠,看到後很難說出是壹種什麽感覺。
包括近幾天,看了幾家賣場,因臨近春節,有的賣場相對客流較大,加之導購的喊賣,人流+嘈雜,真有壹種趕快逃離的感覺。
  零售企業必須要看清當前市場環境的變化:
  首先:當前中國的零售市場,隨著國民收入的增加,已經變成了分層化的市場。在這個分層化的零售市場中,中產階級、中高消費已經在成為市場主力。所以在這個分層化的零售市場中,妳還是繼續以往的定位大眾化經營理念,還是需要轉向如何更好的適應市場分層化的變化,如何更好的服務好具備更高消費能力、具備更大消費潛力的中高消費者?是當前零售企業特別需要思考清楚的問題。中高消費者他會有壹些更多的要求,包括對商品、對環境、對購物體驗等等。如果妳還是期望、喜歡妳的門店客流擁擠、購物排隊、環境嘈雜,會對妳的更應該關註的中高消費者帶來什麽樣的影響,壹定要好好想想清楚。前幾天,在北京超市發考察雙榆樹店,王愛萍店長介紹,他們店禁止喊賣了,為什麽?不能打擾顧客。我認為王店長的做法是非常正確的。她的店是知識分子居多的目標顧客,這樣的顧客對購物環境的要求已經變了,我們必須要適應顧客的變化。
  其次,目前顧客的購物選擇已經多元化了。目前講任何壹家零售店可能只會存在壹定的相對優勢,也就是具有壹定的品牌優勢、或者講也具備壹定的商品優勢、也或者講具有壹定的價格優勢。但是這些優勢,在面對更多的購物選擇場所的社會環境下,都顯得非常脆弱了。
  因為現在的顧客購買選擇太多了,線上、線下,更多的專業店,更多的大賣場,並且還在繼續有更多的直銷、微信群營銷在拼命的拉流量、拉粉絲。單純靠品牌優勢、商品優勢、價格優勢已經很難攔住顧客了。必須要給顧客創造更多的商品、價格之外的體驗。因為可能對中高端的消費者來講,它不僅僅關註商品、價格,他可能更關註體驗。
  面對大賣場、超市的來客數急劇下滑,特別需要零售企業要認真思考,為什麽會持續下滑?特別可怕的是妳的目標消費者在減少,特別要註意中高端目標消費者在流失。
  零售企業必須要看清顧客價值的重要性:
  當前,面對新的環境,零售企業可能特別需要轉變以往的經營理念定位,由喜歡於以往的客流大、賣場熱鬧,需要轉向根據目標消費者的新的購買特點,打造新的賣場體驗環境;需要由以往可能做了很多促銷,吸引了很多的顧客,但是單客的貢獻度很低,轉向打造超級用戶上。
  從目前的零售環境看,未來客流的減少可能還將持續。面對這樣的環境,零售店必須要從顧客價值上做文章。如果不能有效提升顧客價值,業績的下滑還將持續。打造顧客價值,首先就是要非常準確的定位妳的目標消費者。他們是誰?她們有那些需求?他們對環境體驗有哪些要求?目標消費者必須要聚焦。只有更好的聚焦目標消費者,妳才能有效的引發妳的目標消費者對妳的門店的認知。
  其次必須要關註中高消費者的需求差異。打造顧客價值,必須要重點關註中高消費者,可能他們的消費能力更大。但是他們會表現出壹些特殊的要求。所以壹定要準確洞察中高消費者的特殊要求,壹定要努力滿足中高消費者的特殊要求。看到的有關數字:盒馬門店曾經創造了單客單周購買貢獻達到9595元,年度單客貢獻達到20多萬的目標(可能有拼團的嫌疑)。但是如果真是有這樣的顧客,盒馬門店只需要服務好幾千個這樣的顧客那就不得了了。未來零售可能就是這樣壹種方向。
  第三,打造顧客價值需要徹底轉換傳統零售理念、模式。當前,可能真需要零售企業要徹底轉換以往的零售理念、模式、思想,特別是面對客流持續下滑的局面,重點在轉向打造顧客價值上去做文章、變模式。可能需要更加的聚焦妳的目標消費者,不能再期望妳要服務全城的顧客,服務商圈的所有顧客,可能就需要妳服務好妳的目標消費者。看到的良品鋪子在構建單店3000人的社群,想圍繞這3000人顧客價值上去做文章。要圍繞妳的目標消費者,圍繞他的需求特點、購買特點打造新的商品體系、服務體系。滿足他的商品和體驗需求。決不能繼續用以往的零售理念、模式、體系應對當前的零售市場環境。必須要把重點轉向打造顧客價值上。要壹切圍繞打造顧客價值,打造新的經營體系。包括更深度的商品體系,包括滿足到店、到家的全渠道新零售模式體系,包括如何用互聯網的連接手段去鏈接顧客、產生影響,包括用社群的方式增強粘性。傳統的客流觀點可能會趕跑妳的目標顧客。
  零售企業必須要轉變以顧客為中心,特別是以打造目標顧客價值為中心的新零售理念。羅胖說:未來的企業價值是企業擁有更多的超級用戶。
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